Kết thúc 2015, doanh số xe ô tô con của Trường Hải là 42.231 xe, thua xa con số 49.778 xe của hãng Toyota. Tuy vậy, hết năm 2016, Trường Hải đã đạt 65.748 xe, trong khi Toyota là 57.000 xe. Vị thế đã thay đổi, Trường Hải vượt mặt hãng xe Toyota. Tốc độ tăng trưởng của Trường Hải là 55,7%, trong khi mức tăng trưởng của Toyota là 14,5%.
Điều gì đã khiến hai hãng đứng đầu thị trường có cuộc đổi ngôi lịch sử? Lý do các chuyên gia trong ngành và chính các lãnh đạo Trường Hải nhận định, nằm ở chính sách bán hàng sử dụng chiến lược giảm giá sâu khiến thị trường náo loạn.
Trường Hải vượt mặt cả Toyota trong 2016
Trong cuộc họp nội bộ của hãng hồi đầu 2016, các bộ phận báo cáo kế hoạch bán hàng trong năm, ông Trần Bá Dương, Chủ tịch Trường Hải bác bỏ mọi con số dự kiến dưới 100.000 xe ô tô lúc bấy giờ vì cho rằng như vậy là ít, dù thị trường 2016 khi đó đã đứng trước nhiều khó khăn do những điều chỉnh thuế. Một lãnh đạo của Thaco nhớ lại: "Con số lúc đó đưa ra hơn 100.000 xe ô tô khiến chúng tôi choáng váng." Nhiều người cho rằng, trong bối cảnh, chính sách thuế thay đổi, kế hoạch bán ra hơn 100.000 xe gần như là không tưởng. Thế nhưng 12 tháng sau, Trường Hải đã thành công vượt kế hoạch với 112.847 xe tới tay khách hàng, trong đó 75.748 xe con với mẫu xe Mazda 32.108 xe và Kia 33.014 xe.
Cách mà ông lớn này làm là tập trung vào giảm giá bán, khuyến mãi từng tháng để vớt thật nhiều lớp khách hàng mới. Tỷ giá đồng Yên Nhật giảm và lợi thế kinh tế nhờ quy mô cũng là những yếu tố giúp Trường Hải giảm giá sản phẩm.
Ông Bùi Kim Kha, Tổng Giám đốc khối xe con của Trường Hải cho biết, chiến lược của hãng chính là lấy doanh số bù lợi nhuận. Chính vì vậy, khi quy mô sản xuất càng tăng, hãng càng có cơ sở giảm giá bán. Giá xe ô tô giảm, doanh số tăng lại thúc đẩy sản xuất tăng hơn nữa. Chiến lược này nhằm tạo thành vòng tròn khiến lượng xe sản xuất và bán hàng của Mazda, Kia tăng liên tục.
Cuộc nổi loạn của Trường Hải như đốt lửa dưới ghế các hãng xe ô tô còn lại tại Việt Nam. Mazda và Kia không chỉ lấy khách mới mà còn chiếm cả thị phần của Toyota, Hyundai, Honda, Ford... Với hiệu ứng giảm giá sâu, Thaco tạo tâm lý nghi vấn và chờ đợi trong khách hàng, rằng "đến khi nào thì giá xe ô tô hãng khác sẽ giảm?".
Câu trả lời nhanh chóng có khi các hãng xe Toyota, Honda, Ford... lần lượt khuyến mại. Toyota gây ngạc nhiên nhất, vì trong lịch sử hiếm có khi nào hãng này chủ động giảm giá xe từ niêm yết tới đại lý. Đầu tháng 7, các mẫu xe Altis và Vios giảm 60 triệu với lý do vì thuế tiêu thụ đặc biệt mới. Những tháng sau đó, đại lý tiếp tục giảm giá sâu cho Altis để đẩy hàng, khi đối thủ Mazda3 đã ngày càng bánh trướng.
Giá ô tô ở thị trường Việt Nam giảm liên tục và trên quy mô lớn là một điều lạ
Những năm trước, các triết lý kinh doanh của hãng xe Nhật là bảo vệ khách hàng nên không bao giờ giảm giá, vì khi giảm giá, khách hàng mua trước bị thiệt so với khách mua sau. Sang năm 2016, triết lý này phải thay đổi. Mặc dù Toyota Việt Nam không giảm giá xe sâu như các đối thủ nhưng ít nhất cũng là giảm về mức buộc khách hàng phải cân nhắc.
Cuộc chiến giá xe thể hiện rõ ràng nhất vào mùa mua sắm cuối năm và chưa khi nào khách hàng lại có vị thế cao như vậy! Ngoại trừ một vài mẫu xe mới, quá "hot" như Toyota Fortuner hay Ford Explorer tăng giá nhẹ ở các đại lý thì những sản phẩm khác đều ít nhiều có chương trình khuyến mãi.
Những hãng xe chiếm thị phần nhỏ như: Chevrolet, Suzuki, Mitsubishi, Nissan cũng âm thầm giảm giá đồng thời tặng bảo hiểm, tặng tiền mặt, tặng gói phụ kiện giá vài chục triệu đồng. Hãng xe Hyundai giảm giá vài chục triệu dưới hình thức tặng iphone. Honda, Ford cũng giảm đáng kể.
Theo một chuyên gia trong ngành, "Giá ô tô ở thị trường Việt Nam giảm liên tục và trên quy mô lớn là một điều lạ mà trước đây không ai nghĩ tới, nhưng giờ đây dần quen thuộc." Tác động lớn nhất với các hãng là khách hàng sẽ quen và mặc định giá xe tiếp tục giảm, nên tăng giá trở lại đã là trở thành tác động xấu tới tâm lý mua sắm. Với khách hàng, một vài năm tới là thời điểm giá xe ngày càng hấp dẫn vì thuế nhập khẩu xe từ khu vực ASEAN giảm, thuế tiêu thụ đặc biệt cho xe sử dụng động cơ dưới 2 lít cũng ưu đãi hơn. Những lý do trì hoãn tăng giá mà các hãng đưa ra sẽ khó được ủng hộ, vị chuyên gia này phân tích.